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年轻化不是品牌升级制胜法宝

  上周的5月4日是青年节,商家们推出了各种活动吸引人气。虽然明知已不再年轻,但很多心态依旧年轻的人,也跟着凑了番热闹。

  在汽车界,为了迎合85后甚至90后的消费心理,近几年,各大汽车品牌,无论是欧美百年品牌,还是国内各大自主品牌,纷纷“年轻化”,从品牌风格到新产品,都往年轻人靠拢,甚至尝试在酒吧发布新品,连红旗汽车也在今年上海车展上吹响了年轻化号角。而其中最为大胆的,是勇闯年销量百万大关的东风日产,2015年,为了改变自己的中庸形象,它直接将品牌主张表白成“YOUNGNISSAN”,并且套用日产的最新设计,更新了旗下一系列车型。两年过去了,它有了什么改变?

  数据显示,今年前4个月,东风日产总销量为30.74万台,立下汗马功劳的,只有轩逸和逍客的系列车型。而此前为年轻而来的新蓝鸟和西玛,销售难谈起色;与雅阁、凯美瑞一比高低的天籁,似乎没了声音;SUV市场持续火爆的当下,楼兰销量并不抢眼。从东风日产的角度来说,本想轿车与SUV众多车型齐发力,结果这两年的情况,完全是剧情超出了剧本,年轻化带来的不是蓬勃的生命力,而是两极分化。

  细而言之,不惜从B级车屈尊到A级车市场比拼的新蓝鸟,虽然主打独特外观设计,但亮相之初就不被看好,有竞争品牌的经销商吐槽说,新蓝鸟的外观设计师干一半就撂挑子跑了,留下个不伦不类的造型没人能接手。市场反馈也的确如此,过于个性化的外观没被消费者接受。于是,日产的忠实粉丝们只好去买定位、配置相近的轩逸。至于西玛,它的轿跑外观并不难看,可是,与天籁相同的动力配置并不匹配它所标榜的年轻运动范儿,23万多的高售价直接吓走了目标群体,两位数的月销量直接将它边缘化了。但天籁并没有因此揽住中高端消费者,在豪华车入门车型集体下探的打压下,整个中高级市场都不乐观。楼兰发力的中级城市SUV市场,实际购买的是35岁左右的群体,他们更为看重实用性,看重外观的大气,七座更好。定位不准,没有内涵,有的只是外观上的更年轻、更运动、更张扬,楼兰想卖好,真的很难。

  于是,轩逸和逍客扛起了完成销量的重任。

  品牌升级需要怎样的年轻化,或许豪华品牌入门车型的下探能给点启示,车企敢于出新的同时,价格也要敢于下探。没有市场拥趸者的年轻化,毫无意义可言。再者,市场有多面性,一刀切的年轻化,极有可能把自己逼入死胡同。

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